Stanovení správné ceny je věda. Existuje mnoho metod, které se dají vyzkoušet, pro stanovení správné ceny, pokud tedy nechcete aplikovat metodu POKUS-OMYL 🙂.
Možná se ptáte, jak pricing souvisí s UX, o kterém většinou píšu. UX je uživatelský zážitek. Jaký byste měli uživatelský zážitek z toho, kdybyste si koupili službu, která vám každé ráno přinese snídani až ke dveřím? Čerstvá slanina, vajíčka, pečivo, dobrá káva … představte si to. Super, že?
A nyní pricing.
500.000 Kč jednorázově - snídaně každý den do konce života. Jak by to ovlivnilo váš uživatelský zážitek? Začali jste si v hlavě počítat, jestli se to vyplatí? Přešla vás chuť? Místo toho, aby se váš mozek těšit na ranní kávu, jste najednou museli začít přemýšlet a počítat.
A co kdyby byla cena 40 Kč / snídaní. Jaký byste z toho měli uživatelský zážitek?
Pokud hodnota, kterou dostáváme je subjektivně větší, než ta kterou dáváme, tak jsme spokojeni. Hodnota, kterou dostáváme je dána službou a její kvalitou.
Hodnota, kterou dáváme je dána pricingem.
PS: 3% dividenda z 500.000 Kč je 41 Kč / den.
Metody pricingu
Cost-Plus Pricing (Nákladová přirážka)
- Základní metodou je zjistit všechny náklady spojené s vývojem a provozem aplikace a přidat určitou marži jako zisk.
- Tato metoda se často používá pokud přeprodáváte nějaké zboží
Value-Based Pricing (Cenotvorba založená na hodnotě)
- Cena je stanovena na základě vnímané hodnoty, kterou aplikace přináší uživateli.
- Používá se u služeb, luxusního zboží a nemovitostí
Competitive Pricing (Cenová konkurence)
- Cena je nastavena na základě cen konkurence. Může být nižší, vyšší nebo stejná jako u konkurentů
- Aneb Heureka :)
Freemium Model
- Základní verze aplikace je zdarma a za pokročilé funkce nebo obsah se platí.
- Často tuto metodu uvidíte u SaaS produktů
Subscription-Based Pricing (Předplatné)
- Uživatelé platí pravidelný poplatek (měsíční, roční) za přístup k aplikaci.
- V poslední době velmi oblíbená metoda u softwarů. Neplatíte za software ale za přístup k němu. Firma má prediktivní cashflow a zákazník má typicky nižší náklady, než když by si software musel koupit. (I když ne vždycky - viz. Adobe)
- Metoda se také používá pro různá členství.
Tiered Pricing (Víceúrovňová cenová struktura)
- Nabídka různých cenových úrovní s různými sadami funkcí nebo služeb.
- Často se kombinuje se subscription-based pricingem
Pay-Per-Use Pricing (Platba za použití)
- Uživatelé platí pouze za to, co skutečně využijí (např. počet transakcí, množství dat)
- Používá se často u různých cloudových výpočetních služeb.
Dynamic Pricing (aneb Připravíme vám cenovou nabídku)
- Cena se mění v závislosti na poptávce, čase, konkurenci nebo dalších faktorech.
- Pokud má firma desítka až nižší stovky obchodů měsíčně, může vytvářet na jednotlivé poptávky individuální cenové nabídky.
- Individuální cenová nabídka může mít lepší konverzní poměr, než pevně stanovená cena, protože často můžete cenu přizpůsobit, či lépe vysvětlit přednosti produktu pro jednotlivého klienta.
Metody pro zjišťování citlivosti na cenu (Kolik jsou ochotni ještě zaplatit?)
Zde je přehled některých nejběžnějších metod, které se používají pro výzkum toho, kolik jsou lidi ještě ochotni zaplatit.
Van Westeorpova cenová citlivost (Price Sensitivity Meter, PSM)
Tato metoda se zaměřuje na zjištění optimální cenové hladiny na základě vnímání hodnoty produktu zákazníky. Připravíte dotazník a relevantní respondenti odpovídají na čtyři otázky:
- Při jaké ceně byste považovali produkt za příliš drahý?
- Při jaké ceně byste považovali produkt za příliš levný, což by naznačovalo nízkou kvalitu?
- Při jaké ceně byste považovali produkt za drahý, ale stále přijatelný?
- Při jaké ceně byste považovali produkt za levný, ale stále přijatelný?
Výsledkem je graf, který identifikuje optimální cenové rozmezí. Vypadá takto:
- OCB – optimální cenový bod (stejný počet lidí považuje produkt za příliš drahý a příliš levný)
- ICB – průměrná cena v daném odvětví.
- BML – bod marginální levnosti, (stejný počet lidí považuje produkt za příliš levný a drahý )
- BMD – bod marginální drahoty, (stejný počet lidí považuje produkt za levný a příliš drahý).
Ideálně se chcete pohybovat mezi body BML a BMD.
Gabor-Grangerova metoda
Respondentům jsou prezentovány různé ceny a ptá se jich, zda by si produkt za tuto cenu koupili. Tato metoda umožňuje odhadnout poptávkovou křivku a identifikovat cenu, při které je maximalizován zisk.
Conjoint Analysis (Společná analýza)
Respondentům jsou předkládány různé kombinace vlastností a cen produktů a zjišťuje se jejich preference. Tato metoda pomáhá pochopit, jak různé atributy produktu ovlivňují ochotu platit.
Z grafu vyplývá, že pravděpodobně nejlepší produkt bude 200g Mango za 3,95$
Direct Pricing Experiment
Přímý experiment, kde je produkt nabízen za různé ceny v reálném čase nebo v simulovaném prostředí, aby se zjistila reakce zákazníků.
Price Elasticity Testing (Testování cenové elasticity)
Tato metoda zkoumá, jak změny ceny ovlivňují množství poptávaného zboží. Testuje se různými způsoby, jako je například A/B testování s různými cenovými body.
Brand Price Trade-Off (BPTO)
Zákazníci jsou dotazováni na své preference mezi různými značkami při různých cenových úrovních. Pomáhá to pochopit cenovou citlivost ve vztahu k loajalitě ke značce.
UX friendly cenovou strategii
Jaká cenová strategie bude uživatelsky nejpřívětivější? Jak už asi tušíte, univerzální odpověď neexistuje.
Nejlepší způsob jak tuto strategii najít, je:
- Udělat průzkum trhu (Jakým způsobem naceňuje konkurence)
- Udělat průzkum s cílovou skupinou (Jaké ceny očekává? Jak je citlivá na cenu? Za jaké vlastnosti produktu jsou si lidé ochotni připlatit?)
- Měřte. Vyhodnocujte. Testujte.
Praktický tip na závěr:
Máte v užším výběru 5 strategií a nevíte, kterou cestou jít?
- Vytvořte 5 bannerů pro PPC pokaždé s jinou cenovou strategií na banneru.
- Každý banner nasměřujte na vlastní landing page (Landing page uděláte jednou a pak ji zkopírujete a upravíte cenu).
- Každému banneru dejte 1-10 tis. Kč rozpočet.
- Otestujte jaká nabídka bude mít nejlepší výsledky.
Držím palce 🙂
Zdroje:
https://www.bdc.ca/en/articles-tools/marketing-sales-export/marketing/pricing-5-common-strategies
https://www.paddle.com/resources/pricing-strategy
https://kisk.phil.muni.cz/100metod/test-cenove-citlivosti
